Технологія фоторобіт Урок 13 Динаміка, чіткість композиції, кольоровий тон та насиченість кольору в рекламній фотографії

Щоб реклама працювала, «рухала торгівлю» в її основі повинна бути ідея, що не просто подобається дизайнерові та замовникові, а, насамперед, впливає на клієнтів.

Фотографія в рекламі

Значення фотореклами дуже велике. Особливо, коли необхідно зафіксувати мить і відобразити його на електронному або паперовому носії. Наприклад, в процесі зйомок постановочного рекламного відео ролика, коли ВЕК-шот повинен бути "перенесений" на зовнішню або друковану рекламу, послуги фотографа не замінні, адже єдина стилістика рекламної продукції - це класичний грамотний хід. Якщо не зробити рекламні фотографії відразу, то потім важко добитися ідентичності кольору, освітленості, образу, дизайну. Все добре вчасно - це девіз професійних фотографів. Мінімум обробки фотографій в комп'ютері і максимум можливостей гри світла і тіні - от деякі з стандартних завдань, які ставлять перед собою фотографи. Безсумнівно, що сама композиція, стиль і образ повинні бути затверджені Замовником до початку робіт. Для цього робляться превьюшки, ескізи, розкадровки і т.п., щоб чітко уявляти собі "картинку на виході". Раніше була епоха широкоформатних креативних слайдів, які сканували на барабанному сканері з високим дозволом і потім обробляли за допомогою графічних програм. В даний час високі технології цифрової фотографії дозволяють виводити картинку відразу на комп'ютер, що шалено зручно, тому що відразу видно, що виходить і є можливість скорегувати зйомку.

Вдалі рекламні образи

У XX столітті з'явилися відомі рекламні образи, які мали потужний резонанс на ринку. Багато хто з них народилися в одному рекламному агентстві: Leo Burnett Co. (США), спеціалізація якого - розробка брендів на основі популярних персонажів. Найефективніший спосіб всіх часів - Ковбой Мальборо - результат їхньої роботи.

Ковбой Мальборо

Ковбой Мальборо, для всього світу є образ «головного» американського ковбоя. Це - найсильніший бренд двадцятого століття і самий мужній рекламний образ, за допомогою якого Мальборо стали найбільш продаваними сигаретами в світі. Навіть рекламщики, які на дух не переносять тютюнову промисловість, погодяться, що Ковбой Марльборо мав неперевершений успіх у ролі маркетингового інструменту для продажу сигарет компанії Phillip Morris. У п'ятдесяті роки, коли все починалося, сигарети з фільтром сприймалися як продукція для дам, і Лео Бурнетт створив мачо-символ, щоб сигарети купувалися чоловіками. Образ ковбоя миттєво асоціюється з міфічною країною Мальборо, міфічним американським ковбоєм і маркою сигарет №1.

Рональд МакДональд

Рональд МакДональд, клоун з приголомшливими здібностями, використовував своє чарівництво на благо McDonald's із самої своєї появи в 1963 році, коли вперше був представлений вашингтонським власником McDonald's Оскаром Гольдстейн. Він допоміг McDonald's стати домінуючою мережею ресторанів швидкого харчування в усьому світі. Він володіє одним з найбільш важливих якостей ефективного комерційного персонажа: він не продає щось для McDonald's, він і є McDonald's. Його ім'я пов'язане з великою благодійною організацією Ronald McDonald Foundation. Рональд знімався у фільмах і навіть танцював з New York City Rockettes. Його обличчя знають 96% американських дітей. Зелений Велетень (The Green Giant) - овочі Green Giant

Кролик Energizer

Фахівці з маркетингу називають Кролика Energizer "найкращою демонстрацією товару" за те, що він у винахідливою і свіжої манері ефективно відображає позицію продукту - довгоживучі батарейки. Кролик став символом довголіття, наполегливості і цілеспрямованості. Кролик, втілений в життя Chiat / Day, насправді продовженням ідеї одного з сюжетів, розробленого для Energizer DDB Needham Worldwide, в якому рожеві кролики з барабанами воювали з іграшками на батарейках головного конкурента Duracell. Chiat / Day запустили рекламну серію, де пародії на сюжети інших продуктів переривалися крутим рожевим кроликом, який працював, працював і працював.

Хлопчик з тіста

У середині шістдесятих, Руді Перц, арт-директор агентства Бурнетт, сидів за столом на кухні і уявив собі пухлого чоловічка з тіста, вискакують з упаковки заморожених булочок. З тих пір Pillsbury використовувала цього чоловічка більш ніж в 600 рекламах 50 своїх продуктів. Спочатку Перц уявляв собі Його Величність Тісто анімованим персонажем, але потім передумав. Було вирішено зробити об'ємну ляльку з глини за досить велику тоді, 34 роки тому, суму - 16 000 доларів. Хлопчик з тіста відразу сподобався споживачам. Його кругле тіло і фірмовий стусан у живіт завоювали йому визнання, як серед дорослих, так і серед дітей. Коли Pillsbury випустила в продаж ляльку Хлопчика з тіста, іграшка стала настільки популярною, що Playthings Magazine в 1972 році назвав її «Іграшкою року».

Люди в рекламній фотографії

Рекламна фотографія з присутністю людей буває різного типу: це може бути реклама продукту або послуги, передвиборчий плакат, афіша концерту, вистави або кінофільму. Тобто людина може представляти собою як користувача, так і безпосередньо сам об'єкт залучення уваги.

Цікавий той факт, що до 1970-х років в рекламі рідко використовувалися фотографії людей. Звичайно, щасливі володарі пилососів, сигарет і радіоприймачів на постерах були присутні, але були вони намальованими в дусі гіперреалізму. Найчастіше це відбувалося не без допомоги фотографії: рекламні портрети, як і афіші фільмів, обводилися за допомогою проекторів зі слайдів.

Людина на рекламному плакаті повинна бути щасливою і ідеальною, завжди з променистою усмішкою, тому необхідно ретушувати всі недоліки, особливо сильно проявляються на великому плані і великому масштабі зображення.

Якщо першій половині ХХ століття була властива естетизація медійного середовища під шаблонні образи, вершиною якої є pin-up 1950-х років, спільно з елегантним і правильним стилем new look, де в жінці підкреслювалася жіночність, а в чоловікові - мужність, то 1960-ті роки стали вільніше і природніше, і саме тоді в рекламі набуває поширення не сильно ретушувати фотографії. Звичайно, все ще використовують актуальних моделей, але вже немає такої суворої диктатури параметрів. Людина з інтер'єру облаштованого будинку все частіше потрапляє на вулиці, на природу, він більше не замкнутий у чотирьох стінах свого споживчого раю. Робиться крок від «загальноприйнятого» образу до «вільного».

Спочатку образи людей бували в основному двох типів (якщо не брати соціальну рекламу): одні радісно задоволені («слуги речі») та інші - своїм шикарним видом, що показують гідність і престижність продукту («господарі речі»). Перші зазвичай рекламували корисні предмети, що спрощують побут (дарують вільний час), а другі - достатньо даремні, якраз для вільного часу або просто для шику. З часом все ускладнюється.

Завданням рекламного зображення людини є не тільки привертати увагу, але й не відволікати від рекламованого предмета, він повинен гармонійно входити з ним у взаємодію, щоб образи було не можна відокремити один від одного.

Не секрет, що велику роль в рекламі багатьох продуктів відіграє сексуальність і навіть еротизм, що стає з часом все більш відвертим. Він буває як прямий (реклама нижньої білизни), так і метафоричний. Сексуальність речей, скажімо, автомобіля часто підкреслювалася і входила у взаємодію з сексуальністю дівчини, що пестить машину, але зовсім не провідною її, тому що автомобіль - апріорі чоловічий об'єкт, і красива дівчина служить йому лише доповненням. На підсвідомому рівні це настільки очевидно, що подібної реклами було стільки, що вона встигла всім набриднути.

Безумовно, найбільшим попитом для комерційної фотографії користуються жінки, оскільки по історично сформованим психологічним засадам їх образ сприймається краще обома статями. Але, по суті, у рекламі, як і в художній фотографії, моделі безстатеві, як манекени, вірніше, їх сексуальність закручена в круговорот своєрідною «шлюбної гри»: дивлячись на рекламне зображення однієї з ним статі, людина усвідомлює його привабливість для протилежної статі, і від того прагне його наслідувати. Втім, таким чином реклама сама ж і формує суспільні смаки.

З появою цифрових технологій реклама особливо розквітла - адже стало можливим за допомогою різних цифрових редакторів створювати великопланові портрети, що демонструють гладку шкіру на рекламних площах великих розмірів. Реальність і природність знову покинула споживчий сон. І якщо раніше малюнок намагався наслідувати фотографії, то тепер навпаки - малюнок захотіла наслідувати картинці.

Втім, звичка до вибору і втому від реклами взагалі через її кількість змушують комерційну фотографію бути різноманітною: зворушливо для однієї групи споживачів, смішний - для іншої, і гламурною - для третьої. Тому людина на ній може вже не тільки лише посміхатися, демонструвати гладке волосся або дивуватися можливостям нової моделі праски, але і битися, стогнати або навіть вмирати. Тіло людини більше не повинно обов'язково бути вихолощеним, воно може нести особливий образ «бувалого» (наприклад, реклама Террі Річардсона).

У багатьох престижних комерційних знімках людина перестає грати роль «задоволеного сусіда», це більше не викликає довіри і не приваблює. Цікавою стає або естетично приваблива, або епатажна реклама. Людина на ній перетворюється як у фей, ангелів, святих, так і в тварин або предмети меблів. Реклама перестає слідувати певним канонам і виходить за рамки свого «класичного» ідеального образу. Це ми спостерігаємо у Ірвіна Олафа, Давида Ляшапеля, Жана-Клода Мілляра ...

Рекламна фотографія все менше відрізняється від художньої своєю образністю. Більшість фірм, які можуть дозволити собі роботу відомих фотографів, вже настільки знамениті, що їм досить скромного згадки себе в контексті цікавого творчого твору. Змінюється концепція: зображення витісняє бренд, але при цьому і привертає до нього більше уваги.

У створенні рекламного плаката солідних марок найчастіше беруть участь не тільки знамениті фотографи, а й відомі моделі. І тут працює не стільки довіру до авторитету знаменитості, скільки усвідомлення того, що фірма може дозволити собі таку рекламу, отже, вона успішна (особливо якщо на плакаті, як на рекламі Donna Karan, присутні відразу Демі Мур і Брюс Уілліс). У даній фотографії все залежить від концепції бренду і бажання зірки: це може бути класичне, тобто ідеальне, «парадне», шикарне зображення (наприклад, Мадонна для H & M або Пірс Броснан для Aquascutum), а може бути, щось більш динамічне ( взуття Miu Miu) і грайливий (Джені Маккарті для Candies). На постері знаменитість теж вже не зовсім людина - це скоріше ще один бренд, як якщо рекламувати одночасно пральну машину і порошок.

Тобто, як ми побачили, людина в рекламному просторі не людина, вона присутня там лише в одній площині - знятого з нього антропоморфного зображення, своєрідною тіні життя, відкинута у світ вічних ілюзій.

Символіка кольору

Символіка кольору має давню історію. Люди з незапам'ятних часів надавали особливого значення читання «мови фарб», що знайшло відображення в стародавніх міфах, народних переказах, казках, різних релігійних і містичних навчаннях. Так, в астрології промені Сонця, розкладені в спектр і дають 7 кольорів, відповідали 7 основних планет: червоний - колір Марса, синій - колір Венери, жовтий - колір Меркурія, зелений - колір Сатурна, пурпурний - колір Юпітера, помаранчевий - колір Сонця, фіолетовий - колір Місяця. При цьому фарби символізували не тільки планети і їх вплив, а й соціальне становище людей, їх різні психологічні стани. Це проявлялося в підборі одягу певних кольорів, народних приказках, обрядах і т.д. У різних народів склалася певна символіка фарб, що дійшла до наших днів.

Сьогодні символіка кольорів широко використовується в бізнес-рекламі. Психологи встановили, що синій, золотий, білий, чорний, червоний - кольори, які можна використовувати для ототожнення товару з елітним сегментом, оскільки це - «дорогі» кольору, споконвіку ототожнюються з елітою суспільства. І дійсно, в товарах верхнього цінового діапазону дуже поширене поєднання синього або чорного з золотим. Чорний колір дозволяє ефектно виділити логотип (виконаний, наприклад, золотом) або зображення самого продукту. Це робиться для того, щоб сконцентрувати увагу споживача не на упаковці, а на самому продукті, показати його значимість і престижність. Наприклад, цей прийом використовують багато виробників дорогих спиртних напоїв, зокрема - віскі Johnny Walker і Black Label, коньяк Comus або Martell. Таким чином виділяється назва товару і підкреслюється, що перед вами - елітний напій. Цей же підхід практикується при створенні дорогих парфумів, одеколону та для чоловіків. Якщо кольори преміум-сегмента повинні асоціюватися з упевненістю, солідністю, то сполука червоного кольору з жовтим, навпаки, пов'язане з відчуттям радості, теплоти, веселощів. Не випадково ці два кольори використовують «народні» ресторани McDonald's і чай Lipton. Свої асоціації є у зеленого та блакитного, які вважаються квітами травневого ранку. Їх прийнято використовувати для того, щоб показати свіжість продукту. Існують також кольору, які категорично заборонено поєднувати один з одним, оскільки вони викликають негативні емоції у споживача. Наприклад, з'єднання фіолетового з помаранчевим говорить про безвихідь, суїцид. Той же ефект викликає письмом, наприклад, білими буквами на глухому чорному тлі.

Композиція допомагає створенню яскравого, «стрункого» звернення, що складає всі частини зображення в одне ціле і направляє думку глядача в необхідне для розкриття теми русло.

Психологія кольору в рекламі та маркетингу

У світі маркетингу багато хто скептично ставляться до того, яку роль відіграють кольори, як вони впливають на свідомість людини у той самий час, коли вона приймає рішення про покупку. Однак дослідження на цю тему під назвою «Вплив кольору в маркетингу» (Impact of Color in Marketing) показало, що до 90% швидких рішень про продукцію приймається тільки за рахунок кольору.

Психологами встановлено, що урівноважене в колірному відношенні середовище привертає увагу, створює творчу атмосферу, заспокоює і покращує спілкування людей між собою. Колір істотно впливає на психо-інтелектуальний стан людини. Кольори звертаються до відчуттів, а не до логіки людини, а саме:

• викликають психологічну реакцію: підкреслюють якість, настрій, відчуття; створюють тепле або холодне середовище; відображають пори року і т.д.;
• мають фізіологічні наслідки, як позитивні або негативні оптичні подразники;
• торкаються до відчуттів: задоволення, приємний зовнішній вигляд і т.п.;
• «волають» до відчуттів: додають об`ємність середовищу і предметам.

Як показують спеціальні дослідження, 80% кольорів і світла «поглинаються» нервовою системою і лише 20% – зором.

Між колірним вирішенням реклами і природним сприйняттям людини існує певна залежність. Достовірно встановлено, що кожен колір викликає підсвідомі ассоціації.

Коли бачиш хороші рекламні фільми, перегортаєш буклети, роздивляєшся плакати, неодмінно звертаєш увагу на виразність колірних і просторових рішень. Все продумано до дрібниць. Все дуже красиво, все працює на мету – привернути увагу, зацікавити рекламованим товаром. Колір і форма емоційно впливають на людину.

Колір може привертати і відштовхувати, вселяти відчуття спокою і комфорту або збуджувати і непокоїти.

Вплив кольору на споживчий вибір можна проілюструвати наступним експериментом. Домогосподаркам дали продегустувати чотири чашки кави, що стояли поряд з коробками коричневого, блакитного, червоного і жовтого кольору. Кава у всіх чашках була однакова, але дегустатори про це не знали. Результати: 75% випробовуваних відзначили, що кава, що стоїть поряд з коричневою коробкою, на їх думку, дуже міцна. Близько 85% випробовуваних визнали каву, що стоїть поряд з червоною коробкою, найароматнішою і смачною. Майже всі стверджували, що кава, що стоїть поряд з блакитною коробкою, м`яка, а та, що стояла поряд з жовтою коробкою – слабка.

Психологія кольору в рекламі

Колір в рекламі здійснює кілька функцій:

• Привертає інтерес потенційних споживачів.
• Сприяє осмисленню сутності продукту та послуг.
• Збільшує запам’ятовуваність реклами.
• Підкреслює поодинокі елементи реклами.
• Виділяє конкретні якості продукту і послуг.
• Формує позитивне бачення реклами.

А тепер, по порядку, майже що за кольорами веселки, пройдемося по найпопулярнішим відтінкам, які люблять використовувати маркетологи.

Червоний

Для людини червоний колір асоціюється з міццю, силою, владою, ініціативністю, агресією і наштовхує на сильну емоційно реакцію. Саме червоний колір змушує діяти рішуче, що обумовлює те, чому саме він привертає увагу до себе і викликає інтерес. Він хороший при тих умовах, якщо в рекламі вам потрібно виділити якийсь елемент, наприклад, акцію, новинку товару і так далі – досить виділити червоним тоном, і спостерігач точно помітить вашу пропозицію.

Крім цього червоний також асоціюється з пристрастю, любов’ю, що автоматично направляє людей на думки про сексуальне бажання і енергетиці. Саме тому цей колір часто використовують в рекламі продукції, спрямованої на представників чоловічої статі. Даний колір добре підійде для реклами в таких сферах бізнесу, як продукти харчування, IT-галузі, продажу машин. А ось для таких областей, як фінансова, індустрія краси і в рекламі авіакомпаній цей колір краще не використовувати.

Помаранчевий і жовтий

Помаранчевий символізується з приємними емоціями, життєвою силою, позитивом і все в цьому дусі. Особливо гарний цей колір для комунікації з дітьми. Колір, як і червоний, привертає увагу, заряджає бадьорістю, але він більш стриманий. Логічно, що саме через хорошу комунікацію з дітьми, цей колір підходить для дитячих товарів, але також він підійде і для освітніх послуг або продуктів.

Жовтий колір нагадує людям про спілкування, так що цей колір можна цілком назвати таким. Перші думки, які можуть у вас виникнути – це сонце або лимон. Так що і настрій відповідний: радість, піднесеність, задоволення. Колір розкритої душі і бажання комунікувати. Гарний для пропаганди туризму, з сонячними відблисками. У сукупності з синім кольором нагадає про молодість (або Україну), з фіолетовим буде виглядати містично і загадково, а ось із зеленим нагадає про свіжість і юність.

Рекламний текст жовтими буквами на темному тлі також дуже добре читається, особливо на відстані для вуличних рекламних щитів. Кращий вибір жовтого кольору буде для туризму, високих технологій, різного роду маркетингових агенції.

Зелений

Колір спокою і природи, який відразу натякає на молодість, натуральність, життєву силу, розслабляє. Найкраще підходить на фон. Ідеально підійде для реклами медичних послуг, соціальної реклами, сфер пов’язаних з природою і оточенням, і, звичайно ж, для продуктів харчування.

Фіолетовий

Як і синій, впливає на концентрацію. Правильний відтінок фіолетового впливатиме по різному, якщо вибрати занадто темний, то він відштовхне, але ніжніший навпаки буде радувати очі. На даний момент саме фіолетовий колір є найпопулярнішим при створенні логотипу для бренду або ж для реклами – мода, по-іншому ніяк не пояснити.

Сам колір асоціюється з творчістю, тому хороший, коли ви хочете його використовувати для реклами творчих проектів. Також він є якоюсь загадкою серед інших колірних рішень, асоціюється з благородством, елегантністю і витонченістю. Поганий для реклами побутової техніки та в аграрній сфері. Дуже хороший для залучення уваги, але можна легко перестаратися, так що з ним потрібно акуратніше, вигідно поєднуючи з іншими кольорами.

Синій та блакитний

Синій колір – спокійний і врівноважений, наштовхує на роздуми і змушує концентруватися. Хоча не привертає увагу, як червоний колір, але при цьому не відштовхує. Ідеально підходить для реклами напоїв, води, туристичних послуг, техніки і електроніки.

Блакитний ніжніший, світлий, ніж синій, тому сприймається м’якше. Колір теж асоціюється зі спокоєм, але ще і з гармонією, тому прекрасно підійде для реклами фармацевтичних послуг, соціальних реклам і громадських місць.

Чорний

Головний колір у всій палітрі, який як ні як, та по використовуваності в рекламі. Хтось вважає за краще як шрифт, інші використовують через простоту і доступність. Таємниця, витонченість, благородність – все це про чорний колір. Може бути строгим, а може і грайливим, все залежить від подачі реклами. Відмінний в якості фону для інших кольорів, як контур, так як всі кольори добре виділяються на чорному. Але при цьому саме цей колір не дуже хороший як фон для тексту великої довжини або невеликих букв, так як очі втомлюються. Чи не найкращий вибір для великих площ.

Білий

Чистота, прозорість, чесність, яка найчастіше виступає фоном. Не викликає особливих емоцій, так як споживач нейтральний до нього, але хороший, якщо потрібно донести інформацію. У поєднанні з сірим кольором буде виглядати витончено і ніжно, злегка футуристично, так що таке переплетення відмінно підходить для реклами техніки, яку люди звикли бачити в білому кольорі, ті ж холодильники, наприклад.

Коричневий

Залежно від відтінку може нагадувати про різне: комусь про бурштин, комусь про шоколад, іншим про бруд. При цьому колір міцний, сильний, більш чоловічий, ніж жіночий. Викликає відчуття стабільності, комфорту і зрілості. Ідеальний для реклами меблів, як підтвердження надійності. Як “чоловічий” колір також ідеально підходить для товарів цієї цільової аудиторії. Але варто бути акуратними і не перестаратися, так як коричневий колір говорить про старість, а це може погано вплинути на покупця і його думки про товар.

Рожевий

Колір наївності, дитячості і в цілому, відразу асоціюється з жіночністю і ніжністю, саме тому ідеально підійде для реклами жіночих товарів або реклами дитячих іграшок, меблів чи харчування. Останні кілька років пастельний рожевий був в моді, так що його можна було побачити скрізь, саме мода зробила його відомим і привабливим, але як тільки вона піде, колір більше не буде так сильно привертати увагу.

Існують чинники для створення потрібної атмосфери при сприйнятті рекламованого товару, наприклад, температура кольору, яка також надає психологічної дії на покупця. Так, якщо теплий білий колір (до 500 люксів) створює спокійне і, швидше, мляве навколишнє середовище, холодніший і нейтральний білий колір підкреслює активний настрій і прийнятніший для місць безпосереднього продажу.

Більш точній передачі колірних відтінків при використанні освітлювальних приладів сприяє застосування спеціальних колірних фільтрів.

Зазвичай рекомендується застосовувати в рекламних цілях не більше двох різних кольорів, які, проте, можна урізноманітнити за рахунок споріднених відтінків, оскільки така спорідненість створює відчуття колірної послідовності і не дратує зір.

Неможливо дати прийнятного у всіх випадках рецепту застосування колірного забарвлення. Це пов`язано з тим, що психологічна дія, яка  викликається колірними поєднаннями, диференційована для різних людей, в поведінці яких істотну роль грають культура і традиції.

Людина, володіючи досконалою системою колірного сприйняття, розробила різні способи використання кольорів для особистих і професійних потреб, а також в цілях розваги.

Реклама стає успішнішою при правильному використанні колірної гамми, яка з часом перетворюється на фірмові кольори.

Основи композиції

Композиція - об'єднання окремих графічних елементів в єдине ціле.

Композиція будується на взаємній супідрядності всіх графічних елементів.

Хороша композиція не дозволяє провести якісь додавання або навпаки, щось прибрати, так як це в свою чергу призведе до глибоких змін її характеру.

Використання кольорових фільтрів при фотозйомці реклами для створення незвичних ефектів

При зйомці для рекламних каталогів можна використати підсвічування обєктів  джерелами освітлення з кольоровими фільтрами. Це надасть фантастичного та сюреалістичного вигляду звичайним речам. Такий технологічний прийом рекомендовано для фотозйомки металевих, скляних та пластмасових виробів.

 

Фотограф І.Літічевська